小程序| APP横行,用户凭啥选择小程序?

2017-08-22

小程序| APP横行,用户凭啥选择小程序?

都有 app 了,用户凭啥使用小程序?这是我最近经常听到的问题。

作为吃瓜子儿群众,一个锦上添花的「优化」是让人提不起兴趣的。

因为「优化」注定层出不穷,也导致其注定昙花一现。那么小程序是「app」形态的「优化」,还是一个和「app」完全不同的形态,是一种「颠覆」呢?

小编将用 FOGG 模型

来阐述小程序到底是个啥?

到底颠覆了啥?

用户用它是凭啥?

1.FOGG 行为模型

FOGG 模型阐述了如何让行为发生。FOGG 模型认为一次转化行为的完成需要具备三个要素,缺一不可。

这三个要素是: 动机(motivation),成本/能力(ability),触发点(trigger)。


举一个简单的例子,一家饭馆想吸引用户走进来吃饭。这个行为的发生需要如下条件:

  • 动机:顾客「饿」了,想吃饭。

  • 成本/能力:顾客兜里有 50 块钱,这家饭馆人均消费 30 元;顾客有「支付的能力」。

  • 触发点:顾客走到饭馆旁边,看到饭馆「吸引人的招牌」。






  • 那么对于小程序这个新兴概念,作为开发者的我们首先要考虑的就是「用户凭什么使用小程序?而不用 app 和 H5 」。换句话说,让用户使用小程序,上面的三个条件,具备了吗?



    动机(motivation)「马斯洛」告诉了我们,需求有 5 个层级,生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。关于人的需求的理论层出不穷,其实也是在侧面的说——人的需求是有章可循的。在互联网已经一片红海的情况下,找到一个「未被满足」的需求,几乎是不可能的。我们普遍的需求,都已经被各种 app,H5 页满足着。那么问题来了:满足同样一个需求,用户凭什么用小程序,而弃用 app 和 H5 呢?


    小程序因为他的体验优化,具有微信关系链等特性

    更加充分的满足某些「未被完全满足的」需求。

    通俗一点说,就是小程序让用户「更爽」了


    1. 小程序具有优于 H5 页的体验


    相比较 H5 页,小程序的体验更加流畅。和 app 的原生体验相差无几。比如腾讯视频推出的「三生三世十里桃花」的小程序,无论是飘落的桃花动画,或者是切换 tab,播放视频的流畅,都要比 H5 页爽上百倍。这种技术的支持下,有两大好处:
    • 小程序和 H5 页相比更可能实现「沉浸式」的体验。

    • 小程序和 H5 页相比,用户会有更长的操作路径。

    • 这种体验的「强」,是小程序很重要的一种能力。

    • 2. 小程序可以完整的实现用户的操作闭环

    • 「玩物志」是最近很火的一个小程序。和其他购物 app 相比,依托于小程序,有两个亮点不得不提。

    • 亮点 1:送礼功能。

    • 用户的操作步骤分三步,全部都在微信中完成。如果此功能在 app 中实现,需要数次的跨 app 的跳转。

      • step 1:用户 A 在商品详情页,点击送礼功能,用户 A 完成支付。

      • step 2:用户 A 分享礼品给好友 B。

      • step 3:好友 B 打开礼品,直接调出微信地址,领取成功。


    • 亮点2:客服功能。点击联系客服,弹出微信聊天页面,可以直接和客服交流。


      类似的,我们可以用下图对比一下传统 app 的操作闭环和小程序的操作闭环。可以看到,小程序不但实现了内部体验的流畅性,还极大的减少了跨 app 的操作。


    • 3. 小程序更有效的实现「微信+X」

    • 在过去几年,服务号/订阅号+微信支付的出现极大程度的为实体商家赋能。也出现了各种「微信+X」的新玩儿法。

    • 比如「微信+餐饮」,帮助商家精细化运营;比如「微信+医疗」,帮助医院自动化,提高人效。

    • 那么小程序的对于「微信+X」能做什么呢?

      • 对于实体玩儿家:更加有效的实现「微信+X」。

      • 对于线上玩儿家:创建「微信+X」的新玩儿法。


      实体玩儿家我们在这里不详述。这里讲下,对于线上玩家,小程序如何实现「微信+X」。
      (1)微信+效率工具



      「小打卡」是一款可以每天打卡的小程序。用户可以和自己的微信好友进行「打开比拼」。


      相比于其他效率类工具根植于陌生人的社交圈,小程序具有得天独厚的优势。


    • (2)微信+群协作群协作工具应该是小程序的第一波流量的受益者。群投票,群通知,群约,群活动……那「微信+其他」会有怎样的特色的玩儿法呢?我们拭目以待。

    成本/能力(ability)



    做一个事情的的成本越小,能力(ability)也就越强。


    针对小程序,用户的成本是什么呢?
    张小龙对小程序的阐述中出现了多次「不用安装卸载」。

    「不用安装」,这是在强调小程序的「0」安装成本。用户无需打开应用市场,也无需打开微信关注某一个公众号,用户要做的仅仅是扫一扫的操作。而「不用下载」,这是在强调小程序的「0」卸载成本。

    有网友用「app 如老婆,需要结婚(安装)需要离婚(卸载);小程序如炮友,即用即走」进行了充分阐述。

    那么这么来看,小程序完胜啊!小程序无成本啊!可是,慢,我们设想一下下面的一个场景:

    某天,我想听音乐。


    • 方式1:使用 app。我手机安装了某易云音乐 app。我记得它的位置在手机第 2 屏的第 3 排,我轻松的找到,然后点开。

    • 方式2:使用小程序。我打开最近使用的小程序,然后找找找,在页面的最下面找到了某易云音乐。


    所以我们可以看到小程序减少的成本是「下载成本」。

    但是对于高频使用场景需求,你的「下载成本」随着使用次数的增多是被稀释掉的。高频使用场景的需求,对用户更加要命的成本是「使用成本」。也就是如何保证用户在想用的时候最快速的找到应用,然后使用。

    那么问题来了:同样一个需求,用户凭什么用小程序,而弃用 app 和 H5 呢?答案是:小程序的「下载成本」低,但是「使用成本」高。


    小程序更加适合低频的需求,不适用于高频的需求。高频的需求,可使用小程序做为引流工具,营造完美的「初体验」,达到满足轻度用户的战略布局。




    触发点(trigger)

    FOGG 模型认为即使用户的动机和能力都很高,没有一个触发点,用户也并不会完成这次行为。

    FOGG 模型中的触发点有 2 种类型:
    • 主动触发:比如用户「饿」了。用户有很强动机的时候,动机就相当于一个触发点。

    • 被动触发:比如用户收到「推送」,看到「广告」。

    App,H5,小程序都可以通过主动触发点触发。但是被动触发点呢,这里举几个移动互联网被动触发的例子:
    1. 我「看」到电视广告上某 app 说新用户送红包,我去 App Store 下载,「得」到某 app;

    2. 我到达某一个餐厅,服务员「告知」我关注微信送优惠券,我订阅了公众号,「得」到某订阅号。

    目前我们「被动触发」的范围十分有限。仿佛没有眼镜的近视眼的患者,我们能看到的,可触达的,不过是方圆 1m,并且不断喊着「快下载我啊!!嗷嗷嗷!」的东西。小程序的「被动触发」是通过二维码。张小龙在微信公开课中说,小程序不会设有中心化的入口,不会设有推荐的入口,并且极力的去中心化。


    那么小程序的入口在哪里?在微信外。假想如果所有事物都有一个二维码,那么我们看到一个「应用」的范围将会无限扩大。也就是说由别人告诉我们「哪里可以看」变为「我想看哪里看哪里」

    为什么小程序,或者二维码能做到这一点?让我们来看下触发点生效有三种特征:

    1. 我们注意到这个触发点——「二维码」;

    2. 我们将这个触发点和某一个目标行为联系到一起——「扫一扫」;

    3. 这个触发点发生时,我们同时具有能力和动机去完成某一个行为。

    在人们的认知中,也许「二维码」不是微信的,但是「扫一扫」这个动作是微信的。那么问题来了:凭什么用小程序,而弃用 app 和 H5 呢?


    答案是:如果你的应用依赖于或者可以依赖于被动触发的话,那么小程序是一个很好的选择。

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